抖音、小红书上的种草生意，要凉？
「苏州必吃！这家 xxx 店绝对让你回味无穷！」「南京最好吃的 xxx，这家的 xxx 简直是上天送的美味！」「好物分享！xxx 扫地机器人真实家务神器！」「这是广告还是正常的内容啊？」如果你经常在抖音、小红书、B 站甚至是知乎等平台浏览种草内容，一定也会困惑于有些个人用户发布的内容到底是纯粹的推荐，还是广告？可惜平台不会告诉我们。今天互联网广告早已超出了传统形式的范畴，虽然我们都不喜欢广告，但现在很多时候，互联网用户已经很难分清我们在看的视频、笔记或者回答——到底是不是广告。事实上，互联网平台往往也在将广告尽可能伪装成正常的内容，让用户更好地接受广告传达的信息，广告商自然也乐见于此。问题是，这些越来越具备迷惑性和隐蔽性的广告，本质上侵犯了消费者的知情权和利益。4 月 27 日，上海市市场监督管理局局长倪俊南在「2023 上海民生访谈」节目中表示，即将实施的《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）明确提出了「互联网广告应当具有可识别性，能够让消费者辨明其为广告」，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务的广告，附加购物链接的，必须要显著标明「广告」，比如种草笔记和视频。种草视频，图/抖音按照此前国家市场监管总局公布的信息显示，《办法》将从今年 5 月 1 日正式施行。在 2016 年施行的《互联网广告管理暂行办法》的基础，《互联网广告管理办法》针对国内互联网广告进行了很多与时俱进的规定，包括直播带货中的责任厘清、应用广告一键关闭的细则等，其中关于种草内容的规定尤受关注。我们会看到什么样新的变化？又会对互联网平台造成什么样的影响？种草是种草，广告是广告种草，其实是推荐的一种说法，特别之处在于「种草」是从个人的体验和测评出发，可以为其他消费者提供一种相对真实和直观的参考。最开始，是一些用户将对某个产品、某家店或者某项服务的亲身体验发布到小红书、抖音等平台上，推荐给其他消费者参考。这些视频和笔记的内容更贴近普通消费者，体验性强，再加上是亲身体验，更增加了可信度，被很多人所青睐，甚至在一定程度上也让种草内容成了不少人的「消费指南」。另一方面，对于商家来说，这些种草内容也有一定的指导价值，可以从中了解消费者的体验、痛点和痒点，再对自己的商品和服务进行改进。图/小红书但推荐和推销很多时候只有一线之隔。随着「种草」的商业潜力爆发，「广告」也在悄然改变种草内容。有些商家为了推销自家的商品和服务，不是反思如何改进商品和服务，而是通过「付费」让达人和网红发布实为广告的种草内容，以此吸引更多的消费，这种方式的成本通常也要低得多。与此对应的是，消费者信任种草内容之后「踩雷」的概率也在提高，自然引起了不满，就如很多人调侃「美食博主嘴里就没有不好吃的」。不过平台的收入一部分也建立在商家的营销费用之上，包括在商家和达人之间进行抽佣，实质上也在通过流量扶持等方式促成更多的交易，更不希望提醒用户种草广告的存在。包括在知乎上，有些提问和回答其实就是广告的一部分，从商业变现的角度上或许无可厚非，关键是用户无法辨析那些内容：是广告还是回答？而按 5 月 1 日开始施行的《办法》规定，内容发布者一旦通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务的广告，又附加购物链接的，就必须要显著标明「广告」，包括短视频带货、图文种草、直播带货等场景。还有律师指出，按照《广告法》的定义，只要是创作者为了推销商品和服务接的「商单」，均属于商业广告的范畴。换言之，在《办法》施行之后，用户还是可以在抖音、小红书、知乎、快手等平台分享商品、服务的体验和评测，但只要发布内容属于创作者的「商单」，就必须明显标明「广告」以告知用户。KOL 笔记种草是小红书上主要的营销方式之一，图/OST传媒从好的方面来看，把广告的归广告，其他的种草内容对于用户也会变得更值得信任，也更有参考价值，有助于社区内容生态的良性发展。但可想而知，一旦内容中出现明显的「广告」标识，将会降低用户对部分种草内容的兴趣和信任度，从而降低种草广告的商业价值，影响商家的投放和创作者、平台的收入。尤其是像抖音、小红书这类平台，在追求商业化变现的过程中，不断地进入直播带货、本地团购等领域，必然也要面对监管收紧带来的更大冲击。比起微信，小红书和抖音受的冲击更大4 月 25 日，微信公众平台发布通知称，公众号运营者需对发布内容进行严格审查，满足合规性要求。通过各种形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，应当显著标明「广告」字样。通知还建议公众号运营者发布营销内容时，严格按照新规执行，落实法律合规义务，后续平台亦会开展违规营销内容专项治理。不过，受影响可能更大的抖音、小红书等平台都暂未公布相关通知。最近几年，抖音的短视频在继续占领国内手机用户的注意力，同时还在向直播电商和本地团购、外卖等领域积极扩张。抖音 CEO 张楠在去年的一次会议中展望未来，甚至希望抖音成为中国用户在手机上的「万能入口」，让用户不仅可以刷内容，还可以买东西、选餐厅、订机酒。图/抖音这也是为什么，抖音颇为重视「探店」「产品体验」这类种草内容。仅在去年，抖音上的商家和达人就发布了 11 亿个探店视频，获赞近千亿。同时抖音生活服务商家通过平台发布了 507 万个达人撮合商单，同比增长 623%。《办法》的施行，显然会减少用户对种草广告的兴趣和浏览，并传导到创作者的内容变现、商家的投放等环节，从而对抖音的整体 GMV 产生一定影响。小红书的野心或许没有那么大，但在直播和团购方面的扩张速度可能也会受到影响。根据媒体报道，小红书最近开始招募到店商家及服务商，不久后还将上线团购功能，未来用户可以直接在笔记下面直接购买团购套餐，到店消费。今年 3 月，小红书还调整了组织架构，将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。此外，bilibili、微博等平台上也有不少产品体验和测评等种草内容，创作者经常也是通过链接进行导流，理论上也要打上明显的「广告」标记，肯定会对流量产生影响，但具体的影响程度还是视用户后续的接受度来看。但总体来说，《互联网广告管理办法》最核心的要点其实就在于「互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。」事实上向互联网平台和创作者提出了更高的要求，但从长远来看，只要消费者能把广告和正常的内容区分，就会有更理性的消费决策，对于构建健康的消费生态无疑是积极的。题图来自小红书
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